Ca y est ! On l’a fait ! Notre première production vidéo qui utilise l’intelligence artificielle pour générer des images.
Mais hop hop hop ! Ne vous offusquez pas toute de suite ! Le sujet même de la pub est précisément l’IA donc c’était l’occasion parfaite pour s’y confronter.
Et d’ouvrir le débat…
Il s’agit ici d’une publicité pour la promotion d’une exposition organisée par le Quai des savoirs, intitulée “IA DOUBLE JE” qui tente de faire le point sur cette révolution technologique.
Car oui, on peut bien parler ici d’une véritable révolution. Des programmes d’intelligences artificielles sont désormais capables de produire des images à l’aide d’une simple description. Vous pouvez ainsi obtenir des images photoréalistes mettant en scène des humains qui n’existent pas ou des concepts graphiques reprenant un style particulier en quelques secondes seulement.
Les programmes qui génèrent désormais des vidéos arrivent et les derniers rendus dépassent les projections attendues.
Devant ces résultats de plus en plus pertinents, fascination et crainte s’entremêlent.
On vous spoil tout de suite. Nous n’allons pas ici nous élever contre ce bond technologique. Lorsqu’un nouvel outil apparaît, le débat ne se situe pas sur le fait de l’utiliser ou non, mais de quelle manière faut-il l’aborder et s’en servir et, en finalité, quels seront les véritables bénéfices pour les spectateurs.
L’outil est là, il faut donc se l’approprier, mais comment ?
Imaginez tout de même notre désarroi quand nous mettons toute notre énergie et notre savoir-faire pour réaliser un plan d’un personnage dans un décor (années d’expérience, achat de la caméra/lumière/machinerie, casting et cachet de l’acteur, éclairage de la scène, direction d’acteur, repérage, décors…) et qu’il est possible aujourd’hui de le faire en écrivant une ligne dans un programme moyennant quelques dizaines d’euros seulement… Le tout sans que le spectateur ne voit la différence !
Depuis maintenant plus de 10 ans, des sites de banques d’images vendent des plans (Shutterstock pour le plus connu). Mais cette technique a de grosses limites. Il est en effet compliqué de créer une séquence cohérente avec des images qui proviennent de sources différentes (acteurs différents, grains d’images variés…). Le rendu final aboutissait à un patchwork décousu et très désincarné. Le film est certes moins coûteux, mais moins pertinent. Chez Slot B, nous avons toujours évité ce genre de recours. Les seules fois où nous avons trouvé cela perspicace étaient lorsque cela évitait de déplacer toute une équipe pour un plan à l’autre bout de la Terre (bilan carbone dans les choux !).
Dans les mois à venir (les jours ?), les programmes d’IA vont pouvoir pallier ce manque d’homogénéité. Et si l’empreinte carbone est discutable (cela nécessite une puissance de calcul phénoménal sur des serveurs), le coût de production est imbattable ! Sans compter sur le fait que le scénario a peut-être été écrit par ChatGPT !
Les métiers de l’audiovisuel vont-ils changer ? Et certains vont-ils disparaître ?
Oui et oui.
Nous pouvons aborder le sujet sous deux branches distinctes de l’audiovisuel : la fiction et les films publicitaires.
Nous nous situons bien sûr dans la seconde catégorie.
La majeure partie des films que nous produisons mettent en scène de véritables employés dans de vrais décors, que ce soit pour découvrir leur savoir-faire ou pour capturer leur prise de paroles. Nous avons donc besoin de nous déplacer pour filmer le réel et mettre en valeur l’entreprise qui souhaite communiquer. Et cette dernière doit normalement le faire sans berner le spectateur. Ces potentiels futurs clients ont besoin d’être rassurés et sont encore sensibles à l’authenticité de ce qu’ils voient. L’inverse de ce que propose l’IA.
Ouf, on a encore besoin de nous !
Nous sommes convaincus que pour trouver le meilleur concept afin de répondre aux objectifs de la marque, l’expertise humaine a encore de beaux jours devant elle. L’IA va néanmoins devenir un compagnon sérieux. Encore faut-il bien s’en servir. Elle pourra nous aider lors de la phase d’écriture mais le réalisateur du film, qui a toujours été le grand chef d’orchestre du projet, doit toujours en garder la maîtrise.
Mais qu’en est-il des films publicitaires fictionnels ? Ceux où l’on développe un storytelling qui nécessite l’emploi d’acteurs et qui parfois, ne nécessite pas forcément de voir le produit ?
On imagine donc bien voir fleurir dans les prochaines années des pubs entièrement produite par IA, sans aucun tournage ni véritables acteurs.
Gain de temps et d’argent indéniable pour l’annonceur.
Alors que va-t-on devenir ?!
Essayons de voir ça de façon optimiste.
A l’heure où le consommateur est submergé de vidéos promotionnelles, il est de plus en plus difficile pour les concepteurs de se démarquer. On ne doute pas que les premiers films générés par IA vont déboucher sur des images complètement folles qui vont scotcher le spectateur et dans un premier temps, tromper sa crédulité face à leur véracité.
Mais on suppose que cette période sera courte et que le commun des mortels sera vite au courant de cette tromperie.
Nous savons déjà qu’il faut de plus en plus se méfier de ce qui se propage sur les réseaux sociaux (deepfake, montage d’images d’archives…). Croisons les doigts pour que les générations futures soient davantage méfiantes.
Face à toutes ces images complètement fausses, le doute va devenir une norme et le côté “merveilleux” que peut produire certaines images vont en prendre un sacré coup.
Deuxième élément, il faut rappeler que l’IA, même si elle contient le mot “intelligence” n’en est pas vraiment une comme aiment le répéter les experts. Ce n’est au final qu’un programme codé par des humains qui ne peut produire, au final, que des choses déjà faites par d’autres humains. Nous allons donc être condamné à revoir des images qui tirent leurs inspirations de ce qui a déjà été réalisé auparavant.
Alors oui, la création n’a toujours été que l’appropriation d’éléments déjà produits et l’art de les combiner pour aboutir à quelque chose d’innovant. Mais jusqu’à maintenant c’est toujours l’humain à l’initiative de cette fusion d’idées, qui peut juger de la pertinence et de l’efficacité de ce qui est abouti. Le tout avec l’ambition d’avoir une vraie touche personnelle, identifiable et reconnaissable.
Les IA qui ne généreront que des patchworks de tendances passées seront-elles en capacité d’innover ? Et au final, ne vont-elles pas s’auto plagier ?
Le public, à terme, ne va-t-il pas se lasser profondément ?
On peut donc espérer que le spectateur sera demandeur de concepts novateurs et d’images dont il connaît la véracité. On peut imaginer une mention “sans IA” comme on a pu le voir avec le hashtag #nofilter.
Si on regarde bien, l’IA va arriver dans un timing parfait. Regardons l’exemple le plus flagrant : l’industrie d’Hollywood et un de ses principaux acteurs : Disney.
Grâce aux effets numériques, il est maintenant possible de tout générer par ordinateur comme on peut le voir dans les derniers films Marvel et Star Wars. L’imagination n’a plus aucune limite (comme l’avait prédit ce bon vieux Spielberg lorsqu’il a fait Jurassic Park). Les dernières productions n’épatent plus personne. Au contraire, nous sommes maintenant étonnés de la pauvreté des effets visuels. Ant-man 3 ou Black Panther sont d’une mocheté consternante. Les studios ne misant plus sur la qualité, écourtent le temps de post-production pour réduire les coûts. Le réalisateur de Thor 4 s’est par exemple offusqué que le film soit sorti au cinéma alors certains effets n’étaient pas terminés !
De simples personnages incrustés sur fond vert sont moins bien gérés qu’il y a une dizaine d’années. Le savoir-faire est peut-être aussi en train de se perdre. Ça vous parait fou ? Une étude récente a prouvé que, malgré notre avance technologique, nous avons désormais du mal à nous poser de nouveau sur la Lune en raison de la perte de notre savoir-faire !
A l’opposé du spectre, le dernier film de Christopher Nolan, Oppenheimer, a en partie joué sa communication autour du fait que le film ne contienne aucun plan assisté par ordinateur, alors qu’il contient pourtant quelques scènes qui auraient pu facilement en bénéficier. Résultat : 952 millions de dollars de recette. Bien sûr, il s’agit de Nolan mais le sujet n’était tout de même pas gagné. Sujet se basant sur des faits réels…
Regardons le planning de la firme de Mickey : Vice Versa 2, la Reine des neiges 3, Zootopie 2, Toy Story 5, Vaiana 2, Vaiana en live Action, un nouveau Star Wars, Avatar 3 4 5, 2 nouveaux Avengers….
Quelle inventivité ! Les IA ne font que recopier les schémas établis ? On ne les a pas attendu. Nous semblions déjà arriver à une fin de cycle, un appauvrissement de la créativité, alors même que le public montre déjà des signes de lassitude. Les derniers Marvels, suite, reboot, spin-off ont fait des scores très loin des attentes, voir calamiteux pour certains !
Le public semble vouloir se tourner peu à peu vers des nouveaux univers, d’autres histoires. Ce n’est pas encore totalement flagrant mais les courbes sont bel et bien en train de s’inverser.
Le public français en est un fier étendard au vu notamment des succès des derniers films de Quentin Dupieux, proposant des concepts absurdes ou encore le film expérimental sur fond de camp de concentration (Zone of interest) qui totalise 530 000 entrées en 3 semaines.
Le spectateur commence donc à manifester l’envie d’authenticité et de narration originale et singulière.
De bons signes qui seront d’autant plus important pour les productions de film de communication.
Une étape de plus dans le monde de l’audiovisuel et un nouveau formidable challenge, ou la notion même de la créativité est défiée.
Ce texte n’a pas été écrit pas IA, (ni corrigé par IA d’ailleurs). #noIA